5. Planowanie działań promocyjnych

5.1. Funkcje promocji usług gastronomicznych

Promocja stanowi jeden z kluczowych elementów marketingu-mix, określanego powszechnie koncepcją 4P (obok produktu, ceny i miejsca). Z punktu widzenia przedsiębiorstwa gastronomicznego jest ona podstawowym sposobem komunikowania się z rynkiem oraz narzędziem służącym zdobywaniu przewagi konkurencyjnej. Nadrzędnym celem działań promocyjnych jest zwiększenie sprzedaży, zwrócenie uwagi potencjalnych nabywców na ofertę lokalu oraz budowanie grupy lojalnych klientów.

W procesie rynkowym promocja pełni cztery zasadnicze funkcje:

• Informacyjną - polega na szerzeniu wiedzy o nowych potrawach i usługach, warunkach ich zakupu oraz lokalizacji zakładu.

• Wspierającą - bezpośrednio stymuluje procesy sprzedaży, zachęcając do zakupu i utrwalając wizerunek marki w świadomości konsumentów.

• Edukacyjną - zapoznaje klientów z nowymi sposobami zaspokajania potrzeb żywieniowych i organizacyjnych.

• Konkurencyjną - stanowi stałą odpowiedź na komunikaty rynkowe i działania promocyjne emitowane przez rywali biznesowych.

5.2. Struktura promocji MIX i charakterystyka jej instrumentów

Kompleksowy system komunikacji z rynkiem opiera się na odpowiednio dobranej kompozycji instrumentów promocyjnych, tworzących tzw. promocję-mix. Poszczególne elementy tej struktury różnią się sposobem oddziaływania na odbiorcę:

• Reklama – płatna, bezosobowa forma prezentacji i polecania usług, tworzona w celu wywołania określonych zachowań konsumenckich. Przekaz reklamowy musi być rzetelny, prawdziwy i niewprowadzający w błąd. W gastronomii stosuje się media masowe (telewizję, radio, prasę), materiały drukowane (broszury, ulotki, plakaty, wizytówki), reklamę zewnętrzną (billboardy, szyldy, neony) oraz kanały cyfrowe (własne strony www, media społecznościowe).

• Public Relations (PR) – ogół działań zapewniających stałą dwukierunkową komunikację z otoczeniem w celu budowania pozytywnego wizerunku marki. Do podstawowych form PR należą: publikacja artykułów i wywiadów w mediach, organizacja konferencji i pokazów dla branży, udział w targach i festynach, huczne obchodzenie jubileuszy, a także akcje na rzecz zdrowego stylu życia (np. dedykowane menu czy konsultacje z dietetykiem). Dopełnieniem PR są środki wizualnej identyfikacji (materiały firmowe, ubiór personelu) oraz wydawanie materiałów audiowizualnych.

• Publicity (rozgłos) – bezosobowe informowanie o firmie w mediach w formie wiadomości lub opinii, mające na celu utrwalenie nazwy oraz logo i bezpłatne pobudzenie popytu.

• Sponsoring – dofinansowanie finansowe lub rzeczowe osób, wydarzeń i organizacji. Jego celem jest upowszechnienie znajomości marki, budowanie pozytywnych skojarzeń oraz utrwalenie dobrej opinii o sponsorze w zamian za eksponowanie jego znaku towarowego.

5.3. Sprzedaż osobista, promocja dodatkowa i marketing bezpośredni

Obok masowych form komunikacji w gastronomii kluczową rolę odgrywają instrumenty nastawione na bezpośredni kontakt z konsumentem oraz natychmiastowe wsparcie sprzedaży:

• Sprzedaż osobista – opiera się na bezpośredniej, dwustronnej komunikacji między sprzedającym a kupującym (np. prezentacje oferty przez personel, akwizycja).

• Promocja sprzedaży (uzupełniająca) – zestaw bodźców uatrakcyjniających towar bezpośrednio w miejscu zakupu. Obejmuje bezpłatne próbki (stosowane przy wprowadzaniu nowych dań), programy lojalnościowe z nagrodami, kupony rabatowe, bezpłatne lub tanie premie do zakupów oraz prowizje motywacyjne dla pracowników sprzedaży.

• Marketing bezpośredni – synteza reklamy, promocji sprzedaży i kontaktów osobistych, wykorzystująca nowoczesne kanały łączności. Występuje w formie marketingu katalogowego, wysyłkowego (listy, ulotki), telemarketingu (składanie zamówień przez telefon) oraz e-handlu za pośrednictwem stron www i dedykowanych aplikacji.

Podsumowanie instrumentów promocji MIX w gastronomii